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Pourquoi les SMS ont toujours autant de succès malgré les smartphones, Twitter et WhatsApp
- publié il y a : 10 ans
- Auteur : Diarmuid Mallon
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Beaucoup d'entreprises considèrent les SMS comme une technologie dépassée et les délaissent au profit des applications et de nouveaux services de communication indépendants des opérateurs tels que WhatsApp. Pourtant, les SMS sont loin d'avoir tiré leur révérence.
L'industrie technologique attire des futuristes de la pire espèce, ceux qui citent Clayton Christensen et qui voient des révolutions scientifiques, des points d'inflexion menaçants et des innovations perturbatrices partout où ils regardent.
Le domaine du futurisme est tellement concurrentiel aujourd'hui que les technologies sont déclarées mourantes à l'instant même où elles atteignent leur apogée. C'est comme si, dans une monarchie, on se préparait à couronner le jeune prince alors que le roi régnant n'a qu'une quarantaine d'année et est en pleine forme.
Voilà exactement ce qui se passe avec les messages textuels, autrement dit les SMS. Personne ne contredit le fait que les SMS dominent les communications mobiles aujourd'hui. 7,8 billions de SMS ont été envoyés l'an passé, d'après Portio Research. Une autre société, Informa, a comptabilisé 5,9 billions de SMS dans le monde l'an dernier, ce qui représente 64 % du trafic de messagerie mobile. Une étude (mai 2012) montre également que, dans les pays développés, les SMS sont désormais plus populaires que les appels vocaux.
Non seulement les SMS sont au plus haut, mais ils continuent de connaître une croissance substantielle. Au début de l'année, Portio a prédit une hausse de 23 % pour 2013, soit 9,6 billions de SMS.
D'après Portio : "Les SMS n'ont pas dit leur dernier mot. Ils sont encore en plein règne et le resteront pendant un moment."
Pourtant, beaucoup d'experts ont déjà annoncé la fin des SMS. Les consommateurs, eux, n'en ont que faire ; ils sont trop occupés à envoyer des textos... En outre, certaines entreprises sont en train d'en tirer les avantages marketing.
Pourtant, trop d'entreprises se laissent convaincre de ne pas investir dans les SMS ou dans leur équivalent photo/vidéo, les MMS, au profit de la création d'applications natives, ou bien attendent de voir ce que donnent les services de messagerie instantanée mobiles, Twitter ou même des services OTT (Over-The-Top) "gratuits" en plein essor comme WhatsApp.
Je comprends que les consommateurs aient envie d'une alternative plus abordable aux SMS. Mais je pense que les entreprises qui attendent la fin des SMS attendront beaucoup plus longtemps que ce qu'elles imaginent. Dans l'intervalle, il y aura des coûts faramineux, sous la forme d'occasions ratées pour exploiter les capacités de marketing contextuel au moment opportun qu'offre la technologie mobile aujourd'hui.
J'ai beau être un ardent défenseur des applications, elles restent en grande partie un phénomène cantonné aux pays industrialisés. En se basant sur les 6 milliards d'abonnements de téléphonie mobile et le quasi milliard de smartphones vendus au cours des trois dernières années, le cabinet d'études mobiThinking estimait en 2011 que seulement 16 % des téléphones mobiles tout au plus utilisés dans le monde aujourd'hui sont compatibles avec les applications. TOUT AU PLUS.
"Les médias ont tendance à exagérer l'importance des smartphones et d'Apple en particulier", écrit MobiThinking. Mais "les entreprises qui ignorent les utilisateurs de téléphones multifonctions le font à leurs risques et périls".
En d'autres termes : "Si vous êtes une marque mondiale de premier plan et que vous centrez le marketing uniquement sur les applications, vous passerez à côté de 70 à 80 % de vos clients", m'a confié Howard Stevens, vice-président de la division Sybase 365 de SAP, dans un entretien accordé il y a un an.
Bien entendu, ce dernier prêche pour sa paroisse. Sybase 365 est le plus grand opérateur indépendant de messagerie mobile, traitant plus de 2 milliards de messages par jour, majoritairement des SMS. Il fournit également des services dorsaux pour les communications et le marketing d'entreprise, tels que des alertes en temps réel, des sondages interactifs, des services bancaires et des coupons de réduction, tout ceci via SMS. Malgré tout, je pense que son point de vue reste valable :
- "Même pour ceux [les consommateurs] qui ont des smartphones, rien ne garantit qu'ils ont téléchargé votre application ou le feront."
- "Je ne crois pas qu'il faille choisir entre applications et SMS. Il faut couvrir tous les canaux. Vous ne pouvez pas vous contenter des notifications au sein des applications. La seule forme de communication vraiment universelle est la voix ou la messagerie, et les SMS en sont l'incarnation dominante."
Facebook, qui est souvent présenté comme l'un des acteurs de l'OTT qui signeront l'arrêt de mort des SMS, donne manifestement raison à Howard Stevens. En septembre, il a ajouté la possibilité d'envoyer et de recevoir des SMS à partir de son application FaceBook Messenger pour iPhone et Android.
Que réserve l'avenir ?
Il existe indubitablement de nombreux acteurs de l'OTT qui ambitionnent de remplacer les SMS, notamment des services de messagerie instantanée traditionnels comme Yahoo Messenger ou AOL, BlackBerry Messenger (BBM), des services VoIP comme Skype, iMessage d'Apple, FaceBook, Twitter et, le plus redoutable aujourd'hui, WhatsApp.
WhatsApp est gratuit et, contrairement à BBM et iMessage, il n'est pas limité à des marques spécifiques d'appareils. Son essor rapide (il achemine plus de 27 milliards de messages par jour, contre 10 milliard il y a un an) montre qu'il a déjà quasiment gagné la moitié de la popularité des SMS aujourd'hui.
Néanmoins, il y a plusieurs points qui devraient vous amener à vous interroger sur la durabilité de cette croissance. Pour commencer, ces services sont tous fragmentés. Je ne vois pas de changement à ce niveau dans l'immédiat. Difficile d'imaginer iMessage et Skype de Microsoft devenir soudain interconnectés...
Par ailleurs, les services OTT nécessitent généralement que les utilisateurs aient un smartphone avec un forfait données mobiles onéreux. Pour beaucoup de consommateurs (dont vous ne faites pas partie si vous lisez ce blog), l'option SMS illimités peut sembler une meilleure alternative. Sans compter qu'au niveau mondial, les smartphones restent cinq fois moins nombreux que les téléphones multifonctions.
De plus, en utilisant les réseaux IP courants, les acteurs de l'OTT peuvent être plus vulnérables aux interruptions de service et aux retards dans les messages que les SMS.
Enfin, si ces services sont gratuits, certains (à savoir Twitter et WhatsApp) devront trouver un moyen de gagner de l'argent. Or, s'ils commencent à facturer les consommateurs, leur popularité pourrait subir un brusque coup d'arrêt, voire le déclin.
Même si les SMS ne dominent plus d'ici cinq ans, ils continueront probablement de jouer un rôle majeur. Informa, par exemple, pense que le trafic des SMS augmentera de 60 % entre 2011 et 2016 et représentera 42 % du marché.
Conclusion : les entreprises qui réfléchissent à leurs stratégies de communications et de marketing doivent considérer les SMS comme un élément important de l'ensemble pendant encore de nombreuses années.
L'industrie technologique attire des futuristes de la pire espèce, ceux qui citent Clayton Christensen et qui voient des révolutions scientifiques, des points d'inflexion menaçants et des innovations perturbatrices partout où ils regardent.
Le domaine du futurisme est tellement concurrentiel aujourd'hui que les technologies sont déclarées mourantes à l'instant même où elles atteignent leur apogée. C'est comme si, dans une monarchie, on se préparait à couronner le jeune prince alors que le roi régnant n'a qu'une quarantaine d'année et est en pleine forme.
Voilà exactement ce qui se passe avec les messages textuels, autrement dit les SMS. Personne ne contredit le fait que les SMS dominent les communications mobiles aujourd'hui. 7,8 billions de SMS ont été envoyés l'an passé, d'après Portio Research. Une autre société, Informa, a comptabilisé 5,9 billions de SMS dans le monde l'an dernier, ce qui représente 64 % du trafic de messagerie mobile. Une étude (mai 2012) montre également que, dans les pays développés, les SMS sont désormais plus populaires que les appels vocaux.
Non seulement les SMS sont au plus haut, mais ils continuent de connaître une croissance substantielle. Au début de l'année, Portio a prédit une hausse de 23 % pour 2013, soit 9,6 billions de SMS.
D'après Portio : "Les SMS n'ont pas dit leur dernier mot. Ils sont encore en plein règne et le resteront pendant un moment."
Pourtant, beaucoup d'experts ont déjà annoncé la fin des SMS. Les consommateurs, eux, n'en ont que faire ; ils sont trop occupés à envoyer des textos... En outre, certaines entreprises sont en train d'en tirer les avantages marketing.
Pourtant, trop d'entreprises se laissent convaincre de ne pas investir dans les SMS ou dans leur équivalent photo/vidéo, les MMS, au profit de la création d'applications natives, ou bien attendent de voir ce que donnent les services de messagerie instantanée mobiles, Twitter ou même des services OTT (Over-The-Top) "gratuits" en plein essor comme WhatsApp.
Je comprends que les consommateurs aient envie d'une alternative plus abordable aux SMS. Mais je pense que les entreprises qui attendent la fin des SMS attendront beaucoup plus longtemps que ce qu'elles imaginent. Dans l'intervalle, il y aura des coûts faramineux, sous la forme d'occasions ratées pour exploiter les capacités de marketing contextuel au moment opportun qu'offre la technologie mobile aujourd'hui.
J'ai beau être un ardent défenseur des applications, elles restent en grande partie un phénomène cantonné aux pays industrialisés. En se basant sur les 6 milliards d'abonnements de téléphonie mobile et le quasi milliard de smartphones vendus au cours des trois dernières années, le cabinet d'études mobiThinking estimait en 2011 que seulement 16 % des téléphones mobiles tout au plus utilisés dans le monde aujourd'hui sont compatibles avec les applications. TOUT AU PLUS.
"Les médias ont tendance à exagérer l'importance des smartphones et d'Apple en particulier", écrit MobiThinking. Mais "les entreprises qui ignorent les utilisateurs de téléphones multifonctions le font à leurs risques et périls".
En d'autres termes : "Si vous êtes une marque mondiale de premier plan et que vous centrez le marketing uniquement sur les applications, vous passerez à côté de 70 à 80 % de vos clients", m'a confié Howard Stevens, vice-président de la division Sybase 365 de SAP, dans un entretien accordé il y a un an.
Bien entendu, ce dernier prêche pour sa paroisse. Sybase 365 est le plus grand opérateur indépendant de messagerie mobile, traitant plus de 2 milliards de messages par jour, majoritairement des SMS. Il fournit également des services dorsaux pour les communications et le marketing d'entreprise, tels que des alertes en temps réel, des sondages interactifs, des services bancaires et des coupons de réduction, tout ceci via SMS. Malgré tout, je pense que son point de vue reste valable :
- "Même pour ceux [les consommateurs] qui ont des smartphones, rien ne garantit qu'ils ont téléchargé votre application ou le feront."
- "Je ne crois pas qu'il faille choisir entre applications et SMS. Il faut couvrir tous les canaux. Vous ne pouvez pas vous contenter des notifications au sein des applications. La seule forme de communication vraiment universelle est la voix ou la messagerie, et les SMS en sont l'incarnation dominante."
Facebook, qui est souvent présenté comme l'un des acteurs de l'OTT qui signeront l'arrêt de mort des SMS, donne manifestement raison à Howard Stevens. En septembre, il a ajouté la possibilité d'envoyer et de recevoir des SMS à partir de son application FaceBook Messenger pour iPhone et Android.
Que réserve l'avenir ?
Il existe indubitablement de nombreux acteurs de l'OTT qui ambitionnent de remplacer les SMS, notamment des services de messagerie instantanée traditionnels comme Yahoo Messenger ou AOL, BlackBerry Messenger (BBM), des services VoIP comme Skype, iMessage d'Apple, FaceBook, Twitter et, le plus redoutable aujourd'hui, WhatsApp.
WhatsApp est gratuit et, contrairement à BBM et iMessage, il n'est pas limité à des marques spécifiques d'appareils. Son essor rapide (il achemine plus de 27 milliards de messages par jour, contre 10 milliard il y a un an) montre qu'il a déjà quasiment gagné la moitié de la popularité des SMS aujourd'hui.
Néanmoins, il y a plusieurs points qui devraient vous amener à vous interroger sur la durabilité de cette croissance. Pour commencer, ces services sont tous fragmentés. Je ne vois pas de changement à ce niveau dans l'immédiat. Difficile d'imaginer iMessage et Skype de Microsoft devenir soudain interconnectés...
Par ailleurs, les services OTT nécessitent généralement que les utilisateurs aient un smartphone avec un forfait données mobiles onéreux. Pour beaucoup de consommateurs (dont vous ne faites pas partie si vous lisez ce blog), l'option SMS illimités peut sembler une meilleure alternative. Sans compter qu'au niveau mondial, les smartphones restent cinq fois moins nombreux que les téléphones multifonctions.
De plus, en utilisant les réseaux IP courants, les acteurs de l'OTT peuvent être plus vulnérables aux interruptions de service et aux retards dans les messages que les SMS.
Enfin, si ces services sont gratuits, certains (à savoir Twitter et WhatsApp) devront trouver un moyen de gagner de l'argent. Or, s'ils commencent à facturer les consommateurs, leur popularité pourrait subir un brusque coup d'arrêt, voire le déclin.
Même si les SMS ne dominent plus d'ici cinq ans, ils continueront probablement de jouer un rôle majeur. Informa, par exemple, pense que le trafic des SMS augmentera de 60 % entre 2011 et 2016 et représentera 42 % du marché.
Conclusion : les entreprises qui réfléchissent à leurs stratégies de communications et de marketing doivent considérer les SMS comme un élément important de l'ensemble pendant encore de nombreuses années.
Source : ZDNET
